반드시 원하는 것을 얻게 해줄 언어의 연금술, 일언력!

장황하게 늘어지는 보고, 임팩트 없이 지루한 설명, 맥락 없는 PT…. 설득이나 동의는커녕 본론을 시작할 수는 있을까? 딱 한 마디면 끝날 것을 왜 늘어놓는가? 종이 1장에 모두 담을 보고서를 왜 30장이나 쓰고 있는가? 임팩트 있는 한마디는 존재감을 높이고, 호감과 가치를 끌어올린다.

지루하고 장황한 사람이 될 것인가, 짧은 말로 임팩트 있게 압도적 인상을 주는 사람이 될 것인가? [일언력]의 저자 가와카미 데쓰야는 일본 최고의 카피라이터이자 브랜딩 전문가로 사람들의 마음을 움직이는 광고와 캠페인을 수없이 만들어낸 최고의 권위자다. 그는 ‘본질을 꿰뚫는 한마디’를 구사하는 능력을 ‘일언력’이라 명명하고 요약력, 단언력, 발문력, 단답력, 명명력, 비유력, 기치력의 7가지로 분해해 설명한다. 보고나 설득, PT 그리고 기획, 마케팅 등의 업무를 진행할 때 어떤 상황에서 누구를 대상으로 하든 ‘일언력’만 있다면 한마디로 원하는 것을 얻게 될 것이다.

카피라이터이자 쇼난 스토리 브랜딩 연구소의 대표이다. 오사카대학을 졸업한 후 대형 광고회사에 입사해 영업부, 크리에이티브부를 거쳐 독립했다. 지금까지 50개가 넘는 기업 광고 제작에 참여했다. 도쿄 카피라이터 클럽(TCC) 신인상, 후지산케이그룹 광고대상 광고제작자상, 광고 덴쓰상, ACC상 등 15회가 넘는 수상 경력이 있다. ‘이야기’가 가진 힘을 마케팅에 접목시킨 ‘스토리 브랜딩’이라는 말을 가장 처음 만들어낸 사람으로 알려져 있다. 국내에 번역된 저서로는 『팔지 마라 팔리게 하라!』, 『연봉이 달라지는 글쓰기』 등이 있다.

프롤로그_ 단 한 마디로 상대를 제압하고 싶지 않은가?

1장 요약력_ 길게 설명할 시간이 없다
그래서, 결론이 뭐죠?
그 미팅, 어떻게 됐어요?
일단, 모두 첨부합니다
아무도 가르쳐주지 않는 요약력
뉴스, 한마디면 충분하다
압축의 힘
‘흥부와 놀부’ 이야기, 한마디로 하면?
업무에 적용하는 요약력
아이디어를 부르는 요약
상대의 말을 나만의 언어로 요약하라
효율을 극대화하는 요약
O 요약력 정리

2장 단언력_ 과감하게 한마디로 승부를 걸어라
단언의 달인, 예수
어떤 리더를 따를 것인가?
승부를 건 강렬한 한마디
말꼬리를 흐리지 마라
여지를 남기는 단언
첫 문장에 승부를 걸어라
단언의 기술 1 : 압축하라
단언의 기술 2 : 예언하라
단언의 기술 3 : 위협하라
단언의 기술 4 : 상식을 깨라
단언은 서비스다
O 단언력 정리

3장 발문력_ 마음을 사로잡을 물음표를 써라
선거를 뒤집은 발문
핵심을 꿰뚫은 발문
사로잡으며 시작하라
책 제목은 왜 의문형이 많은가?
그 회사는 왜 성공했을까?
단 한 마디 발문으로 시작한 기획서
발문의 기술 1 : 허를 찔러라
발문의 기술 2 : 친근하게 하라
발문의 기술 3 : 타깃을 좁혀라
발문의 기술 4 : 퀴즈를 내라
왜 발문력이 중요한가?
O 발문력 정리

4장 단답력_ 예리한 코멘트로 반격하라
순발력이 절실한 순간
반격의 달인, 요시다 시게루
메달리스트의 코멘트
패배 때 리더는 어떻게 말할까?
당신이 상을 받는다면?
단 미쓰의 재치 있는 코멘트
관점과 표현, 함께 생각하라
단답의 기술 1 : 관점의 재미
단답의 기술 2 : 표현의 재미
당최 방법이 떠오르지 않을 때
O 단답력 정리

5장 명명력_ 좋은 이름이 생명력을 만든다
대박을 만든 새로운 이름
야구계 최고 히트상품
‘iPS 세포’의 i는 왜 소문자인가?
지지 정당 없음?
이름이 바뀌니 가치도 바뀌다
둘 중에 무얼 먹고 싶을까?
당신의 회사명은 별 문제 없는가?
사기 충전을 위한 프로젝트 네이밍
네이밍의 기본, 3S
지갑이 열리는 네이밍
이전에 없던, 새로운 말을 만든다
네이밍의 기술
O 명명력 정리

6장 비유력_ 빗대어 단번에 납득시켜라
비유를 지배하는 자가 선거를 지배한다
마쓰시타 고노스케의 비유
무라카미 하루키의 비유
직접적 비유, 직유
속도감 있는 비유, 메타포
일상의 비유는 개그맨에게서 배워라
순발력 있는 비유의 기술
촌철살인을 위한 관용구
O 비유력 정리

7장 기치력_ 한마디로 마음을 사로잡아라
당신의 깃발에 뭐라고 적을 텐가?
역사를 바꾼 한마디
미래를 내다본 한마디
새로운 지평을 연 한마디
대중의 마음을 돌린 반전의 한마디
반복된 한마디의 힘
마음에 꽂히는 한마디
꽂히는 한마디의 비밀
챔피언을 되찾게 한 한마디
O 기치력 정리 263

에필로그_ 인생의 새로운 길을 연 한마디