BTS, 넷플릭스, 샤오미, 파타고니아…
팔리는 프로세스는 어떻게 만들어지는가?

이제 당신의 ‘과정’이 ‘가치’를 만든다

가치의 원천이 ‘아웃풋’에서 ‘프로세스’로 이행하는 시대,
모든 사람이 반드시 읽어야 할 책

- 야마구치 슈 (《철학은 어떻게 삶의 무기가 되는가》 저자)


물건만 좋다고 잘 팔리는 시대는 지났다. 아무리 혁신적인 상품을 내놓아도 비슷한 품질에 더 저렴한 가격의 후발주자들이 발 빠르게 따라잡는다. ‘질 좋은 상품’을 만들어야 한다고 배워온 우리는 혼란스럽다. 앞으로는 무엇을 만들어서 어떻게 팔아야 할까? 우리의 경쟁력은 어디에 있는 걸까?

“유니클로의 3만 원대 청바지와 리바이스의 10만 원대 청바지는 얼마나 다를까?” 전문가들에 따르면 이 둘은 질적인 면에서 큰 차이가 없다고 한다. 다만, 같은 옷이라고 해도 옷을 만드는 ‘프로세스’와 그에 얽힌 ‘스토리’가 격차를 벌린다. 아웃풋의 차이가 점차 사라지면서 이제 가치는 ‘프로세스’에서 나오는 세상이 온 것이다.

이 책은 사람도 물건도 쉽게 묻혀버리는 세상에서 살아남을 경쟁력으로써 ‘프로세스 이코노미’라는 새로운 프레임을 제시한다. 프로세스 이코노미는 완성품이 아닌 ‘과정(프로세스)’을 파는 전략이다. 고유한 가치관을 끝까지 쫓는 모습이나 난관을 극복하여 마침내 결과물을 만들어내는 드라마 같은 스토리 등 오직 그 순간에만 마주할 수 있는 ‘과정’에서 독창적인 가치와 비즈니스 기회를 포착한다.

중소기획사 출신의 BTS는 어떻게 글로벌 아이돌이 되었을까? 샤오미는 어떻게 삼성과 애플 사이에서 살아남았을까? 70년 전통의 곰표는 어떻게 1020세대의 pick이 되었을까? 《프로세스 이코노미》에는 지금 우리가 프로세스를 주목해야 하는 이유부터 ‘프로세스 이코노미’의 원리, 그리고 비슷한 조건에서 누구도 카피할 수 없는 독보적 가치를 만들어낸 브랜드들의 이야기가 담겨 있다. 세상의 변화에 주목하며 새로운 가치의 원천을 찾고 있다면 이 책에서 그 답을 찾을 수 있을 것이다.

IT 비평가로서 1970년에 출생했다. 교토대학원 공학연구과를 수료했으며, 한신 아와지 대지진 당시 자원봉사를 했던 경험을 계기로 시스템과 플랫폼에 관해 큰 흥미를 가지게 되었다. 맥킨지(McKinsey&Company), 리크루트(recruit), 구글(google), 라쿠텐(Rakuten, Inc.) 등을 거쳤으며, 현재는 발리와 도쿄 등을 오가며 일본의 IT 기업인 ㈜후지와라의 고문 시니어 어드바이저로도 활동하고 있다. 저서로는 『나는 왜 구글을 그만두고 라쿠텐으로 갔을까?(ITビジネスの原理)』, 『플랫폼이다(ザ.プラットフォ-ム)』가 있다.

머리말 이제 ‘결과’가 아니라 ‘과정’을 팔아라!

1장 왜 프로세스인가?
욕망하지 않는 세대의 등장
벤츠에는 있고 도요타에는 없는 것
품질 vs. 커뮤니티, 무엇으로 승부할 것인가
브랜드에서 소속감을 느끼는 소비자들
내가 쓰는 브랜드가 나를 말한다
종교를 대신하는 브랜드들
인터넷 세상을 놀이터 삼는 세대
파타고니아에서 굳이 불편한 쇼핑을 하는 이유
아웃풋으로는 돈을 벌 수 없는 때가 온다
2050년에는 전기를 무료로 쓴다?
싱귤래리티 대학교의 기하급수적 사고

2장 우리는 언제 프로세스에 공감할까?
오바마 대통령을 탄생시킨 공감 메커니즘
이야기로 감정에 호소하라
마음을 사로잡는 시그니처 스토리
인간의 궁극적인 욕망은 무엇인가
하이네켄 광고가 보여주는 프로세스의 힘

3장 단 하나의 ‘정답’을 버리면 보이는 것들
정답은 언제든지 수정될 수 있다
성공을 부르는 파랑새는 과정 속에 숨어 있다
오케스트라형 대신 재즈형 일하기 방식으로
깃발을 처음 세운 자가 가장 많은 정보를 얻는다
프로세스의 자발적 참여자, 세컨드 크리에이터
고객을 사로잡는 인사이드 아웃 방식

4장 프로세스 이코노미를 어떻게 실천할까?
프로세스에서 ‘왜’가 빠지면 쉽게 따라잡힌다
공감 가는 고민과 철학으로 팬을 확보하라
스티브 잡스가 말하는 애플의 ‘왜’
최고의 브랜드 ‘종교’에서 배운다
사람들은 ‘무엇’이 아니라 ‘왜’에 지갑을 연다
라쿠텐 인기 가게의 3가지 법칙
열정적으로 공감하게 하라
고객에게 어떤 역할이든 맡겨라

5장 커뮤니티를 지배하는 자가 승리한다
BTS가 세계 시장을 석권한 이유
쟈니스 사무소의 치밀한 팬 전략
샤오미, 미팬과 만드는 꿈의 스마트폰
중고 거래 플랫폼에서는 채소를 팔아라
북유럽 생활 도구점, 물건의 드라마를 상영합니다
예측 불가능한 프로세스야말로 최고의 재미
자포스, 광고비가 들지 않는 기업
에어비앤비와 스트라이프를 탄생시킨 오피스 아워

6장 프로세스의 함정에 빠지지 않으려면
프로세스에만 집중하면 위험하다
알맹이 없는 꿈은 유혹에 빠지기 쉽다
나만의 확고한 기준에 집중하라
필터 버블에 빠지지 말고 객관성을 지켜라
소셜 미디어에 인생을 조종당하지 마라
이상과 현실의 괴리를 직시하라
Will-Can-Must에 얽매이지 않아도 된다

7장 프로세스는 어떻게 새로운 시대의 무기가 되는가
정리 컨설턴트 곤도 마리에의 프로세스 이코노미
과정 자체를 즐기는 EX
몰입의 3가지 조건
구글의 ‘20퍼센트 규칙’과 ‘마음챙김’
일개미는 어떻게 설탕을 찾아낼까?
떠돌이 개미 넷플릭스가 이룬 혁신
퍼즐형에서 레고형으로, 인생의 패러다임이 달라진다

맺음말 ‘정답 지향주의’에서 ‘프로세스 지향주의’로
해제의 글 ‘아웃풋’이라는 마침표 대신 ‘프로세스’가 이끄는 가능성의 세계로 ― 김용섭