ESG와 MZ세대가 촉발시킨 새로운 물결, 우리에게는 새로운 브랜드 언어가 필요하다

우리나라 최고의 브랜드 전문가 전성률 서강대학교 경영학부 교수와 최고의 ESG 전문가 신현암 팩토리8 연구소장이 『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』에 그 해답을 소개한다. 이 책은 ESG 시대의 지속가능한 브랜드 관리 원칙을 담고 있다. 요즘 글로벌 기업들이 금과옥조처럼 내거는 구호가 있다. 바로 ESG다. ESG는 환경(Environmental), 사회(Social), 지배구조(Governance)의 첫 글자를 모은 것이다. 기업의 비재무적 요소인 ESG가 기업의 가치와 성과를 측정하는 주요 지표로 떠오르고 있다. ESG 열풍을 두고 한때 지나가는 트렌드나 유행으로 보는 시각도 있었지만 이제는 국가, 정부가 주목하는 중요한 흐름으로 인정받고 있다. 그렇다면 ESG를 전 세계에 퍼트린 결정적 계기는 무엇일까?

블랙록의 래리 핑크가 2020년 1월 14일 보낸 편지 한 통이 이 거대한 흐름을 일으킨 ‘방아쇠’였다. 블랙록은 세계 최대 자산운용사다. 전 세계 자산운용사가 굴리는 자금은 약 100조 달러. 블랙록은 이 중 10조 달러 정도를 운용하고 있다. 2021년 말 기준으로 시장가치가 1조 달러가 넘는 회사는 애플, 마이크로소프트, 알파벳(구글의 지주회사), 사우디 아람코, 아마존 정도다. 메타로 사명을 바꾼 페이스북도 1조 달러가 되지 않는다. 블랙록이 운용하는 자금이 면 이들 중 4곳을 사도 돈이 남는다.

이런 규모의 회사가 2020년 연례 서한에서 “ESG를 자산 운용에 적극 반영하겠다”고 선언한 것이다. 대표적으로 화석연료 관련 매출이 전체 매출의 25퍼센트가 넘는 기업들을 투자 대상에서 제외하고 ESG를 추종하는 상장지수펀드(ETF)를 지금의 2배인 150개 이상으로 늘리기로 했다. 이때부터 우리나라뿐만 아니라 전 세계에서 ESG를 공부하자는 바람이 불기 시작했다. 『왜 파타고니아는 맥주를 팔까』는 1부에서는 뜨거운 감자로 떠올랐지만 누구도 정확히 모르는 ESG의 핵심 내용과 그것이 비즈니스 환경에 미치는 영향을 살펴본다. 또한 새로운 소비 주체로 떠오른 MZ세대의 특성을 ESG와 연결해 브랜드의 미래를 살펴본다.

서울대 경영학과를 졸업하고 서울대 대학원에서 석사, 성균관대에서 경영학 박사 학위를 받았다. 삼성경제연구소에서 사회생활을 시작했다. 이후 제일제당 SKG 드림웍스 프로젝트를 담당했고, 한때 CJ엔터테인먼트에서 음반 제작자로 활동하기도 했다. 삼성경제연구소 수석연구원과 사회공헌연구실장으로 경영전략, 마케팅전략, 사회공헌 전략을 연구했다. 지금은 팩토리8(Factory8) 연구소를 운영하고 있다. 저서로는『브랜드가 모든 것을 결정한다(공저)』, 『잉잉? 윈윈!』 외 여러 권이 있다.

머리말 파도에 올라타거나. 휩쓸리거나

1부 우리에겐 새로운 브랜드 언어가 필요하다

1장 비즈니스의 문법이 바뀌고 있다
- 방아쇠 : 래리 핑크의 편지 한 통
- 뜨겁지만 헷갈리는 그 이름, ESG
- E(환경), 탄소를 줄여라
- S(사회)와 G(거버넌스)의 2인 3각
- 돌이킬 수 없는 흐름

2장 이제는 새로운 파도에 올라탈 때
- 거대 자본이 ESG를 강조하는 현실적 이유
- MZ세대는 ESG를 원한다

3장 오래도록 사랑받는 브랜드의 원칙
- 브랜드의 힘
- 지속가능한 브랜드 관리 원칙, ACES 모델
- 타산지석으로 삼을 만한 사례를 찾아서

2부 적합성, 파도가 칠 때에 서핑을

INSIGHT 1 이름이 곧 목적이다 - 세븐스제너레이션
#일곱 세대를 위한 브랜드 #지속가능성
INSIGHT 2 업을 새롭게 정의하라 - 유니레버
#ESG의 대명사 #폴 풀먼
INSIGHT 3 스스로 뉴스가 되라 - 버진그룹
#셀란트로피스트 #리처드 브랜슨
INSIGHT 4 시대의 목소리를 담아라 - H&M
#새옷 줄게 헌옷 다오 #순환경제
INSIGHT 5 남보다 먼저 치고 가나라 - 오스테드
#국영기업의 대변신 #석탄에서 풍력으로
INSIGHT 6 진정성의 힘 - 메소드
#향수병을 닮은 주방세제 #프리미엄 전략
INSIGHT 7 60세 이상만 채용합니다 - 가토제작소
#노인 직원 환영 #지역 기업의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 구조조정에 몰두하다 자멸한 스콧 페이퍼

3부 일관성, 파도가 칠수록 초심을

INSIGHT 8 옳다고 믿는 일을 하라 - 머크
#눈먼 자들을 위한 약속 #로이 바젤로스
INSIGHT 9 핵심 철학에 집중한다 - 스타벅스
#브랜드 크라이시스 #하워드 슐츠
INSIGHT 10 재미와 업을 연결하고 확장하라 - 벤앤제리스
#철학이 담긴 아이스크림 #벤과 제리
INSIGHT 11 원칙을 지키면 길이 보인다 - 알버트 하인
#브랜드 일관성 #사내 벤처, 인스톡
INSIGHT 12 소비자 관점에서 설계하라 - 도쿄가스
#가스회사의 요리 교육 #미각의 일주일
파도에 휩쓸린 기업들 : 브랜드 전략의 핵심인 일관성을 놓친 사베나 항공

4부 효율성, 큰 파도일수록 더 과감히

INSIGHT 13 때론, 충격요법이 필요하다 - 닥터 브로너스
#행동주의 철학 #데이비드 브로너
INSIGHT 14 우리의 고객은 누구입니까 - 브루독
#탄소 네거티브 #세계 최초의 창업견, 브라켄
INSIGHT 15 꼬리에 꼬리를 무는 기획 - 나메가타 파머스 빌리지
#고구마 박물관 #필립 코틀러 이론의 실사판
INSIGHT 16 머리부터 발끝까지 진정성 - 록시땅
#사회공헌의 살아있는 교과서 #시어버터
INSIGHT 17 이익이라는 기본을 기억하라 - 리플푸드
#대체 우유 #애덤 로리
INSIGHT 18 눈높이를 올려라 - 푸마
#푸마 부활을 이끈 환경회계
파도에 휩쓸린 기업들 : 월마트의 돌팔매질에 무너진 유통업계의 골리앗 K마트

5부 당위성, 다 함께 파도를 타자

INSIGHT 19 행동하는 브랜드가 사랑받는다 - 서스테인내추럴
#아빠와 딸이 만든 비건 콘돔 #미카 홀랜더
INSIGHT 20 프로세스 전 과정에 친환경이 스며들다 - 피자포피스
#매장에서 채소를 키우는 피자집
INSIGHT 21 업을 자랑스러워 하라 - 비달 사순
#미용업계의 스티브 잡스
INSIGHT 22 말이 아니라 행동 - 스페셜리스테른
#전 직원의 75퍼센트가 자폐 성향을 가진 회사 #민들레의 쓸모
INSIGHT 23 할인보다 로열티 - 칙필레이
#이직이 없는 회사 #트루에트 캐시
INSIGHT 24 접점의 출발점은, 공감 - 오아시스 솔루션
#데이트할 때 입는 작업복 #나카무라 아리사
INSIGHT 25 이름 하나 바꿨을 뿐인데 - 사우스센트럴재단
#의료 재단의 발상 전환
파도에 휩쓸린 기업들 : 두려움의 문화로 휴대폰 사업을 포기한 노키아

맺음말 적극적인 행동가로서의 브랜드